Jakiś czas temu chciałam zainstalować tlenofon. Zwykle korzystam ze Skypa, więc komunikator tlenu nigdy nie był mi potrzebny. Otworzyłam pełną pop – up’ owych reklam stronę o2 i kliknęłam w ikonkę tlenofonu. Hm… trochę mi czasu zajęło zanim zorientowałam się w co kliknąć. Dopiero po dłuższej chwili dostrzegłam ten szary boks z żółtym przyciskiem „Zainstaluj”.

Oglądając tą stronę zaczęłam zastanawiać się nad zjawiskiem opisanym już prawie 10 lat temu nazywanym „Banner Blindness” (ślepota na banery). Polega ono na nieświadomym ignorowaniu reklam przez użytkowników internetu. Twórcy reklam, coraz częściej zdają sobie sprawę z istnienia tego zjawiska. Ostatnio zamiast tradycyjnych bannerów i pop-upów pojawiają się linki kontekstowe oraz hasła wpisane w pola wyszukiwarki prowadzące do stron reklamowych.

Reklama kontekstowa Googla jest już od jakiegoś czasu bardzo popularne. Użytkownicy nie ignorują tej formy reklamy, traktują ją jako tekst, w który czesto klikają. Ślepota na reklamę jest jednak zjawiskiem, z którego istnienia powinni sobie zdawać sprawę również projektanci stron internetowych.

Odwołam się teraz do źródeł i przypomnę, co Jan Panero Benway i David M. Lane z Rice University napisali w artykule „Banner Blindness: Web serchers often miss „Obvious” Links” . W 1998, gdy autorzy pisali ten artykuł panował pogląd, że najważniejszy link lub informacja na stronie powinny znajdować się u góry strony i wyróżniać się od pozostałej części interfejsu wielkością i kolorem. Autorzy artykułu testując funkcjonalność wielu witryn zauważyli, iż tak wyróżnione linki są przez użytkowników nie zauważalne. Podobne zjawisko odnotowali również Spool, Scanlon, Schroeder, Snyder i DeAngelo (1997). Zauważyli oni, że uczestnicy testów funkcjonalności mają problemy ze znalezieniem informacji umieszczonych w animowanych banerach.

Spostrzeżenia te zainspirowały P.Benweya i D.M. Lane do przeprowadzenia kontrolowanych badań. Uczestnikom eksperymentu prezentowali oni stronę i prosili o znalezienie 24 informacji (takich jak adres e-mailowy hotelu). Osoby biorące udział w eksperymencie były poinformowane, iż nie wszystkie z poszukiwanych informacji znajdują się na stronie. Badani po ukończeniu poszukiwań, mieli wskazać informacje, które udało im się znaleźć i ocenić na 5 stopniowej skali trudność dotarcia do nich.

Zadania kontrolne polegały na znalezieniu informacji, do których można było dotrzeć za pomocą menu tekstowego. W zadaniach eksperymentalnych zaś, uczestnicy mogli dotrzeć do poszukiwanych informacji jedynie po kliknięciu w link na banerze.

Okazało się, iż zadania kontrolne (czyli znalezienie informacji poprzez menu tekstowe) zostały wykonane w 94%. Informacje do których można było dotrzeć poprzez kliknięcie w link na banerze (zadania eksperymentalne) zostały znalezione jedynie w 58%.

Ponadto informacje, które wymagały kliknięcia w baner były znajdowane w dłuższym czasie, niż informacje wymagające kliknięcia w menu tekstowe. Badani oceniali również zadania eksperymentalne jako trudniejsze.

Badacze przeprowadzili jeszcze jeden, bardziej zmodyfikowany eksperyment. Tym razem uczestnikom prezentowano różne obiekty, niektóre z nich wyglądały jak typowe banery reklamowe, inne nie przypominały powierzchni reklamowej. Osoby badane proszono o znalezienie informacji o książce „Coaching Youth Basketball” , do której można było dotrzeć klikając w link umieszczony w różnych obiektach.

Okazało się, iż wszystkie prezentowane obiekty były tak samo mało zauważane. Nie odnotowano istotnych statystycznie różnic między odnalezieniem informacji, do których prowadziły linki w banerze reklamowym jak i do tych, do których prowadziły linki w tabelach. Jednak wspólną cechą tych obiektów, było odseparowanie ich od nawigacji.

Użytkownicy poszukujący konkretnych informacji w internecie, ignorują nie tylko obiekty przypominające banery (na co wskazało pierwsze badanie), ale wszystko, co wizualnie jest odseparowane od całego interfejsu i nie ma widocznego związku z menu.

Podsumowanie

Użytkownicy internetu podświadomie filtrują obiekty, które przypominają swoim wyglądem reklamy. Poszukując istotnych informacji na stronie, nie rejestrują świadomie wszystkich form przekazu wyglądających inaczej niż nawigacja. Zatem, istotne linki na stronie powinny być maksymalnie uproszczone i przejrzyste, spójne i naturalne dla użytkowników. Elementy interfejsu należy odróżnić od banerów reklamowych i nie wykorzystywać przy projektowaniu stron estetyki charakterystycznej dla form reklamowych.